非折腾不营销

发布时间：2020-06-28 13:17:22 阅读：次来源：护肘厂家

文/本刊记者吴晓燕

技术对人的行为改变很大，也使营销战场从互联网拓展到全方位的数字空间。营销从平面变成立体，从2D变成三维。

外表看来，这是一个优雅如一株水仙、娴静似娇花照水的女子。细聊下来，才发现她并不是那么好静，反倒是一个爱“折腾”的人，且把苦乐都融入其中。

2011年开始，微博营销热潮席卷中国企业。在杜蕾斯、薇婷、滴露风靡微博的同时，利洁时家化（中国）数字营销主管陈慧菱也吸引了各大媒体的关注，从幕后走向台前。

微软IT女

上个世纪90年代初，台湾开始掀起互联网风潮。那时陈慧菱刚迈进大学校门。虽然学的是统计学，但她对专业的热情远不及互联网。她开始疯狂迷恋起上网，并和老师学习架构网站，建立自己的BBS、FTP、Web站。现在回想起来，陈慧菱说这是她步入互联网行业的第一步。

因为这样一个爱好，需要购买大量电脑等物什，课余陈慧菱开始两份工作的生涯：白天做一份工作，夜晚还兼职给电脑杂志写稿。1997年底，台湾微软的人发现了她的文章，并主动找她为当时的微软官方网站提供内容支持，包含网站的素材与所有电子报的制作服务。“那时互联网在全球尚未普及。只有少部分高科技企业架设官方网站，还没有完整的网络营销概念，主要营销方式以单项的Push（推）为主。”

一个普通大学毕业的社会新人，能有机会服务微软这样大的国际企业，让陈慧菱很高兴。也是从那个时候开始，她接触到微软公司很多优秀的人，认识到内容的重要性。“我们说内容为王，首先就要了解受众特点，知晓他们喜欢阅读的内容和方式。从这个意义上来说，做内容和做营销其实是相通的。”

与此同时，白天的工作还在继续，“换了很多工作，从事过书籍出版事业、电信业、百货业与互联网等行业，直到2005年才正式加入台湾微软任网站营销经理。先前虽跨了许多行业，但都是和IT相关的工作。只有微软的工作我一直没有放弃。”陈慧菱说，彼时微软正是上升最快的时机，企业文化也很棒，因而对她有着致命的吸引力，见识到之前从未见过的世界。

现在回忆起来，陈慧菱称包括微软在内的多份工作积淀对她帮助很大，“比如编辑、印刷、美术设计、网页制作等等，由于拥有这些经验，所以现在在工作中接触到会比较游刃有余。”

追逐科技的营销人

在加入快消品行业——利洁时公司前，陈慧菱大部分时间都在IT行业从事数字营销，其中在上一个东家微软就待了5年。

2005年11月，陈慧菱到北京出差，朋友开车带她从北京去西安游玩。“车行至黄河第二大桥的时候，正是黄昏十分，落日余晖、一眼望不到头的大桥以及黄土高坡的奇特地貌，组合成了一幅绝美的画面，气势恢宏，令我十分震撼和感动。从那个时候起，我就暗下决心，一定要到大陆来。”陈慧菱介绍。

但是，当时台湾微软规定不可以直接跳转到大陆来工作。所以陈慧菱开始寻找新的工作机会，终于在2006年秋天成功转战到北京工作。一年后，因工作意向的变动，陈慧菱重回微软中国，开始从事在线营销和公关工作。

2010年12月，陈慧菱跨界进入快消品行业利洁时，主管公司旗下所有品牌（杜蕾斯、滴露、薇婷与爽健）的数字营销。和之前熟悉的IT行业相比，这个相对陌生的行业带给了她更多挑战。

回顾起来，在她多年的职业生涯中，地域横跨两岸，业务涵盖范围从中国台湾、大中华区、亚太＋印度到现在除了西欧与北美的全球区域。而营销领域也从“Online”进化到“Digital”。

“在微软的时候，大家还是说在线营销（Online）。如今，市场上已经都改称数字营销（Digital）了。”这其中，陈慧菱认为科技的推动力很大，“科技总是可以满足人类的想像空间，只要有创意，任何事情都可能发生。所以身为一个‘追逐科技进步’的营销人员，名片上的职衔除了专员、经理这种必然变化外，前缀也从Webmaster（网络主管）、Communication Manager（市场推广经理）、Online Marketing Manager（在线营销经理）变成Digital Marketing Manager（数字营销经理）。”

她认为变化最巨大也就在这一两年之间，“我个人认为Online变为Digital更重要的原因是因为智能移动通讯设备（如iPhone、Android）的普及。”科技改变人们的行为，也使营销战场从互联网拓展到全方位的数字空间。“大环境的改变，社交网络的快速发展，使得原本单向的沟通，变成互动导向，内容提供方不再是企业，有更多用户制造的内容，付费媒体(Paid Media)的力量逐渐向免费媒体（Earned Media）靠拢。营销从平面变成立体，从2D变成三维。”

对于微博营销，陈慧菱表示，这是一个非常有效的沟通工具，穿透力非常强，但也潜藏很多危机。“所以那些游走在危险和不确定边缘的事情我们不会去做，以杜蕾斯官方微博来说，节节上升的粉丝与互动固然可喜，但背后更多的是戒慎恐惧的小心经营。对于一些还没想好是否要做微博营销的企业，我建议要慎重，做不好有可能会适得其反。”陈慧菱同时表示，微博只是整个数字营销策略中的一环而已。好的数字营销需要有整体的策略，并不是开了微博就拥有一切。

营销的变与不变

总结从业十年的变化，陈慧菱有两点“不变”的心得：其一是，营销中心思想是永恒不变的；其二是，永远不变的就是不停地改变。“这两点听起来很平常，但一路走来，并不容易。”

首先，永恒不变的是营销思想。“随着科技的进步，市场上有许多创新手段和充满创意的点子，让营销的道路似乎变得绚丽无比，此时很多‘为做而做’的营销事件就应运而生了。这些事件穿上很美丽的糖衣，看似成功，不过等到衡量投资报酬率或其他指标时，就变得不堪一击。”

陈慧菱举例说多年前有一国际大型企业为新产品上市举办发布会。为吸引眼球，不惜斥巨资请当红男女歌手演唱，非常轰动。但结果却是：媒体、受众对演唱会印象深刻，却忽略了该企业及其推介的新品。“创意也许不错，但没有好好操控，整个活动都没有提到产品信息。据我所知，结案报告的数字很漂亮，PR Clipping（简报）、网站流量注册量、活动到场率无一不佳。只是该产品一年后悄然下市了，因为产品的推广不到位，前端卖不出去。”

对于好的营销策略，陈慧菱也分享了一个过去执行的小案例。“这个案例非常简单——花10000元订制1000个印了公司标志的实用小礼品；花1000元请外包商制作一个精美的电子宣传邮件(EDM)，邮件中的用字遣词非常亲民，亲切地请目标客户订阅我们的免费电子快讯，并顺便告诉我们近期的购买意向，前1000名加入该活动的客户可以获得小礼品。其余剩下的预算，就花在邮递与购买意愿确认的沟通费上。最终，这案子以7万元人民币的营销费用，缔造了70万美元的销售机会。”

陈慧菱认为这个案子有两个重点。首先，选用的EDM寄送名单是公司内没人要的垃圾名单，因为这些名单没有出过单子，通过传统营销模式接触的花费太高。其次，EDM文字放下身段，用客户能够理解的文字与他们沟通，加上提供看起来比较多的中奖机会，很容易让这些原本没被照顾到的客户敞开心胸接纳。“营销的中心思想是聆听，了解客户的需求，并提供他们想要的产品或服务。所以不管时代怎样进步，科技如何翻新，绝大多数时候不需要很酷很炫的营销手法，只要抓住重点，平实又简单的做法，也可以收到意想不到的效果。”

如何做一个好的、不被淘汰的数字营销人员？“首要的就是喜欢学习，愿意不停地接受新知识。同时，数字营销人员还需要保有非常谦逊的心态，随时检讨并调整自己的想法或营销策略。没有永恒的‘大师’和‘专家’，也许走着走着，在街角咖啡厅又诞生出一个响当当的Somebody！”

陈慧菱笑言，“还记得我在加入目前任职的公司之前，并没有真正微博营销的经验。因此只好凭着国外经验的思路以及过去在线营销的积累，逐步摸索出新的策略与做法。数字营销如此瞬息万变，谁也不能确定接下来风会往哪儿吹，所以要不停地学习，不停地尝试，挑战每一个改变。”