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非折腾不营销

发布时间:2020-06-28 13:17:22 阅读: 来源:护肘厂家

文/本刊记者 吴晓燕

技术对人的行为改变很大,也使营销战场从互联网拓展到全方位的数字空间。营销从平面变成立体,从2D变成三维。

外表看来,这是一个优雅如一株水仙、娴静似娇花照水的女子。细聊下来,才发现她并不是那么好静,反倒是一个爱“折腾”的人,且把苦乐都融入其中。

2011年开始,微博营销热潮席卷中国企业。在杜蕾斯、薇婷、滴露风靡微博的同时,利洁时家化(中国)数字营销主管陈慧菱也吸引了各大媒体的关注,从幕后走向台前。

微软IT女

上个世纪90年代初,台湾开始掀起互联网风潮。那时陈慧菱刚迈进大学校门。虽然学的是统计学,但她对专业的热情远不及互联网。她开始疯狂迷恋起上网,并和老师学习架构网站,建立自己的BBS、FTP、Web站。现在回想起来,陈慧菱说这是她步入互联网行业的第一步。

因为这样一个爱好,需要购买大量电脑等物什,课余陈慧菱开始两份工作的生涯:白天做一份工作,夜晚还兼职给电脑杂志写稿。1997年底,台湾微软的人发现了她的文章,并主动找她为当时的微软官方网站提供内容支持,包含网站的素材与所有电子报的制作服务。“那时互联网在全球尚未普及。只有少部分高科技企业架设官方网站,还没有完整的网络营销概念,主要营销方式以单项的Push(推)为主。”

一个普通大学毕业的社会新人,能有机会服务微软这样大的国际企业,让陈慧菱很高兴。也是从那个时候开始,她接触到微软公司很多优秀的人,认识到内容的重要性。“我们说内容为王,首先就要了解受众特点,知晓他们喜欢阅读的内容和方式。从这个意义上来说,做内容和做营销其实是相通的。”

与此同时,白天的工作还在继续,“换了很多工作,从事过书籍出版事业、电信业、百货业与互联网等行业,直到2005年才正式加入台湾微软任网站营销经理。先前虽跨了许多行业,但都是和IT相关的工作。只有微软的工作我一直没有放弃。”陈慧菱说,彼时微软正是上升最快的时机,企业文化也很棒,因而对她有着致命的吸引力,见识到之前从未见过的世界。

现在回忆起来,陈慧菱称包括微软在内的多份工作积淀对她帮助很大,“比如编辑、印刷、美术设计、网页制作等等,由于拥有这些经验,所以现在在工作中接触到会比较游刃有余。”

追逐科技的营销人

在加入快消品行业——利洁时公司前,陈慧菱大部分时间都在IT行业从事数字营销,其中在上一个东家微软就待了5年。

2005年11月,陈慧菱到北京出差,朋友开车带她从北京去西安游玩。“车行至黄河第二大桥的时候,正是黄昏十分,落日余晖、一眼望不到头的大桥以及黄土高坡的奇特地貌,组合成了一幅绝美的画面,气势恢宏,令我十分震撼和感动。从那个时候起,我就暗下决心,一定要到大陆来。”陈慧菱介绍。

但是,当时台湾微软规定不可以直接跳转到大陆来工作。所以陈慧菱开始寻找新的工作机会,终于在2006年秋天成功转战到北京工作。一年后,因工作意向的变动,陈慧菱重回微软中国,开始从事在线营销和公关工作。

2010年12月,陈慧菱跨界进入快消品行业利洁时,主管公司旗下所有品牌(杜蕾斯、滴露、薇婷与爽健)的数字营销。和之前熟悉的IT行业相比,这个相对陌生的行业带给了她更多挑战。

回顾起来,在她多年的职业生涯中,地域横跨两岸,业务涵盖范围从中国台湾、大中华区、亚太+印度到现在除了西欧与北美的全球区域。而营销领域也从“Online”进化到“Digital”。

“在微软的时候,大家还是说在线营销(Online)。如今,市场上已经都改称数字营销(Digital)了。”这其中,陈慧菱认为科技的推动力很大,“科技总是可以满足人类的想像空间,只要有创意,任何事情都可能发生。所以身为一个‘追逐科技进步’的营销人员,名片上的职衔除了专员、经理这种必然变化外,前缀也从Webmaster(网络主管)、Communication Manager(市场推广经理)、Online Marketing Manager(在线营销经理)变成Digital Marketing Manager(数字营销经理)。”

她认为变化最巨大也就在这一两年之间,“我个人认为Online变为Digital更重要的原因是因为智能移动通讯设备(如iPhone、Android)的普及。”科技改变人们的行为,也使营销战场从互联网拓展到全方位的数字空间。“大环境的改变,社交网络的快速发展,使得原本单向的沟通,变成互动导向,内容提供方不再是企业,有更多用户制造的内容,付费媒体(Paid Media)的力量逐渐向免费媒体(Earned Media)靠拢。营销从平面变成立体,从2D变成三维。”

对于微博营销,陈慧菱表示,这是一个非常有效的沟通工具,穿透力非常强,但也潜藏很多危机。“所以那些游走在危险和不确定边缘的事情我们不会去做,以杜蕾斯官方微博来说,节节上升的粉丝与互动固然可喜,但背后更多的是戒慎恐惧的小心经营。对于一些还没想好是否要做微博营销的企业,我建议要慎重,做不好有可能会适得其反。”陈慧菱同时表示,微博只是整个数字营销策略中的一环而已。好的数字营销需要有整体的策略,并不是开了微博就拥有一切。

营销的变与不变

总结从业十年的变化,陈慧菱有两点“不变”的心得:其一是,营销中心思想是永恒不变的;其二是,永远不变的就是不停地改变。“这两点听起来很平常,但一路走来,并不容易。”

首先,永恒不变的是营销思想。“随着科技的进步,市场上有许多创新手段和充满创意的点子,让营销的道路似乎变得绚丽无比,此时很多‘为做而做’的营销事件就应运而生了。这些事件穿上很美丽的糖衣,看似成功,不过等到衡量投资报酬率或其他指标时,就变得不堪一击。”

陈慧菱举例说多年前有一国际大型企业为新产品上市举办发布会。为吸引眼球,不惜斥巨资请当红男女歌手演唱,非常轰动。但结果却是:媒体、受众对演唱会印象深刻,却忽略了该企业及其推介的新品。“创意也许不错,但没有好好操控,整个活动都没有提到产品信息。据我所知,结案报告的数字很漂亮,PR Clipping(简报)、网站流量注册量、活动到场率无一不佳。只是该产品一年后悄然下市了,因为产品的推广不到位,前端卖不出去。”

对于好的营销策略,陈慧菱也分享了一个过去执行的小案例。“这个案例非常简单——花10000元订制1000个印了公司标志的实用小礼品;花1000元请外包商制作一个精美的电子宣传邮件(EDM),邮件中的用字遣词非常亲民,亲切地请目标客户订阅我们的免费电子快讯,并顺便告诉我们近期的购买意向,前1000名加入该活动的客户可以获得小礼品。其余剩下的预算,就花在邮递与购买意愿确认的沟通费上。最终,这案子以7万元人民币的营销费用,缔造了70万美元的销售机会。”

陈慧菱认为这个案子有两个重点。首先,选用的EDM寄送名单是公司内没人要的垃圾名单,因为这些名单没有出过单子,通过传统营销模式接触的花费太高。其次,EDM文字放下身段,用客户能够理解的文字与他们沟通,加上提供看起来比较多的中奖机会,很容易让这些原本没被照顾到的客户敞开心胸接纳。“营销的中心思想是聆听,了解客户的需求,并提供他们想要的产品或服务。所以不管时代怎样进步,科技如何翻新,绝大多数时候不需要很酷很炫的营销手法,只要抓住重点,平实又简单的做法,也可以收到意想不到的效果。”

如何做一个好的、不被淘汰的数字营销人员?“首要的就是喜欢学习,愿意不停地接受新知识。同时,数字营销人员还需要保有非常谦逊的心态,随时检讨并调整自己的想法或营销策略。没有永恒的‘大师’和‘专家’,也许走着走着,在街角咖啡厅又诞生出一个响当当的Somebody!”

陈慧菱笑言,“还记得我在加入目前任职的公司之前,并没有真正微博营销的经验。因此只好凭着国外经验的思路以及过去在线营销的积累,逐步摸索出新的策略与做法。数字营销如此瞬息万变,谁也不能确定接下来风会往哪儿吹,所以要不停地学习,不停地尝试,挑战每一个改变。”

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