在线零售商Zappos开实体店母公司亚马逊紧随其后

导语：Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站，自1999年开站来，如今已成长为网上卖鞋的最大网站，超过了Amazon。

注：Zappos是一家美国卖鞋的B2C网站，自1999年开站来，如今已成长为网上卖鞋的最大网站，超过了Amazon。Zappos的创始人谢家华(Tony Hsieh)，和youtube的联合创始人陈士骏一样，也是华人。 Zappos于2009年被亚马逊收购。

那些非常关注零售行业的人最近都屏住了呼吸，因为大家都在期盼亚马逊首个实体店开张。据报道称，这家实体店位于曼哈顿区西端34街，正对帝国大厦，预计会在2014年的圣诞假日季开业。事实上，亚马逊的子公司Zappos已经在拉斯维加斯开设了第一家实体商店，而且据说这家是体验会在11月21日到12月31日7*24小时不间断营业。听上去真的很棒，因为这种全新的购物体验肯定会引诱不少消费者前去购物。在Zappos的实体店里使用各种增强体验技术，为他们进军实体零售领域助力。

在将近2万平方英尺的实体店空间里面，他们将不同类型的服装和配件放置到不同的区域里面，里面甚至还有一间试鞋间，显然亚马逊希望尽量做到完美。此外，身在其中的购物体验会让你感觉像是在某个产品体验店里，商品并没有非常严格的排序，购物者可以在自助设备或是自己的移动手机上扫描商品，然后就能够看到所有在售商品的颜色，尺寸，何时上架等信息。当然，人们也能查看物流是否真的能达到Zappos所承诺的快速&免费标准。这种线下和线上的混合体验，加上实体店内提供的食品，饮料，以及娱乐等服务，给消费者带来了耳目一新的购物方式，而就在停车场内，Zappos为了营造气氛还进行了人工造雪，并竖起了一颗巨大的圣诞树。

从线上转到实体：其实并不意外。

无论是Zappos在拉斯维加斯开设的购物体验店，还是其母公司亚马逊宣布会在曼哈顿区推出首个实体店，其实对于笔者而言都不感到意外，因为在笔者和Michael Dart联合所著，并与2010年首次出版发行的《零售新规则》(The New Rules of Retail)一书中，早已预测到了。事实上，当时的逻辑和现在其实一模一样。亚马逊(以及旗下Zappos)拥有一个大数据群，说不定他们手上的数据比五角大楼的都多，而且更重要的是，他们对这些数据有着深刻的理解，也知道如何运用这些数据。举个例子，Jane Doe，她是一个已婚妇女，有两个孩子一条狗，生活在曼哈顿区东端，她喜欢吃什么样的早餐，穿什么品牌的牛仔裤，给哪些慈善机构捐款，喜欢听什么样的音乐，等等，这些亚马逊都知道。因此，亚马逊有能力对全美范围内的消费者进行分门别类，准确的把商品定位到消费者一端。不仅如此，亚马逊还有移动端产品，用户可以下载他们的应用，然后在同样的库存中选择购买自己喜欢的商品。

亚马逊一直在努力构建对个体的理解能力，这当然也是其他任何一家零售商希望实现的目标，随着时间的过去，他们收集了各种数据，比如消费者的浏览记录和交易目的，等等。亚马逊会跟踪消费者的购物行为，然后深入挖掘消费者的个人资料信息。我们都知道大数据的概念，而亚马逊将这一概念拓展到了大交易，因为亚马逊不仅可以了解到Jane Does喜欢在曼哈顿东端购买什么品牌，还知道她喜欢什么样的购物体验和购物环境，以及期待得到什么样的服务。在大数据分析上面，绝大多数零售商甚至连其中的皮毛可能都还没有掌握，而且可能连划区域，或是个性化的购物体验都无法提供。因此，了解亚马逊如何在零售领域利用大数据分析的优势，貌似是一件非常有趣的事儿。

如果说亚马逊可以展示其锁定消费者的能力，比如按照地理位置分拣商品，并提供个性化的购物体验，然后成功在实体店里推销经营商品，他们将会在零售行业里获得巨大的竞争力，同时也给其他所有零售商传递了一个信息，也就是说，理解、分析、并且利用大数据完全可以提供个性化的客户体验，也能提高消费者参与度。那么其他零售商势必会把大数据研究分析列为他们优先级最高的几项工作之中。

借鉴同业经验(苹果和沃尔玛)，提供吸引人的购物体验

亚马逊之所以决定开设实体店，其中可能也有另外一个原因，那就是苹果的Apple Store获得了空前的成功。当然啦，苹果的成功也给亚马逊提出很多问题，比如他们的实体店内究竟该如何提供刺激、吸引人注意的购物体验。另外，让亚马逊下决心搞实体店还有另外一个原因，他们经过研究发现，和只在一个渠道内消费的购物者相比，那些同时在线上和线下购物的消费者，他们的消费支出通常是前者的三到四倍。

那么在亚马逊实体店里，一个能够刺激、并吸引人注意的购物体验又会是什么样子呢?对于亚马逊销售的产品，我们其实已经有一定了解了，笔者猜测，亚马逊可能会选择两到三个产品类别，这些产品可能是消费者最希望去触摸、感觉、嗅闻，或是尝试的。因此，亚马逊实体店内最可能出现的商品或许会使服装、配饰、美容产品、以及和Zappos类似的鞋子类商品。另外，实体店内也有可能出现一些本地人喜欢的书籍和电子产品。所有商品肯定会被仔细编排，而且商品和商品之间的摆放也有很大学问。亚马逊实体店内的物理布局应该和传统商户不一样，而会是更像是一个展厅。当然啦，实体店内肯定会支持互联网连接，因为这样消费者可以下载相关应用，一旦他们在实体店内没有发现自己喜欢的商品，就能直接在亚马逊网站上搜索全部商品。或者，亚马逊也可能和Zappos一样，直接把实体店内没有推出的商品(比如没有适合的颜色和尺码)给罗列出来。特别对于服装类商品，亚马逊很可能会提供一个虚拟时尚智能镜子，客户可以在手机上下载商品，然后通过手势切换到智能镜子之后，消费者就能看到这件衣服穿在自己身上的效果，看看是否合身。

对于美容产品而言，亚马逊很可能复制梅西百货的策略，推出交互式触摸屏美容自助一体机，帮助顾客了解哪些产品最适合自己的皮肤。亚马逊可能还会借鉴巴宝莉的高科技触控店内体验。举个例子，客户可以用自己的智能手机扫描展示产品的二维码，之后就会触发一个和该产品相关的视频，其中产品设计师会告诉你他们是如何获得灵感设计出这款产品的。巴宝莉会在一个LED屏幕上播出这个视觉盛宴，播放流媒体视频和很酷的音乐，以此提升消费者的店内体验。

不仅如此，鉴于亚马逊具有强大的大数据处理能力，他们可能还会采用一个富有想象力的极端方法，他们或许会效仿苹果在实体店内部署黄色T恤店员，然后通过数据分析让店员能够为顾客提供个性化的购物服务，满足消费者需要。(笔者不知道亚马逊会不会这么干，但是我确信杰夫贝索斯会搞出些名堂，因为这是个不错的主意。)

亚马逊实施实体店战略还有其他原因，沃尔玛环球电子商务公司总裁兼CEO尼尔?阿西亚(Neil Ashe)在世界经济论坛的一次采访中说到，沃尔玛会在全美范围内继续构建仓库，确保他们的线上订单能够及时分销。此外，沃尔玛旗下4500家零售店也可以当作是分销中心，也就是说沃尔玛的分销中心数量可以翻一番。沃尔玛的零售店如今不仅是商店，现在又成了分销中心，多聪明啊!

最后一点，也是我们经常在教科书中看到的新规则，也就是所有零售商和品牌商必须适应先发制人的分销战略。简单的说，每台POS机就是一个消费者，无论他们被部署在什么地方，只要他们有需要，无论是什么需要，无论在任何时间，无论是数字商品还是实体商品，他们都渴望立即出现在自己面前，所以零售商必须要运营所有可能的分销平台，所有流程也都需要被无缝整合在一起，包括浏览商品，订单，购买，支付，挑货，交货，以及退货。当然啦，用一句当前比较流行的话来说，这其实就是全物流(Omnichannel)。

最后，考虑到亚马逊把实体店选在34街这一位置，或许在不远的未来，梅西百货公司会邀请亚马逊建设他们位于纽约市海诺德广场的旗舰店。就像诺德斯特龙百货公司里的Topshop，Bonobos，还有Brooks Brothers这些品牌商，还有太阳镜配件零售商SunGlass Hut，以及梅西百货里面其他品牌商一样。事实上，利用类似的策略会让品牌商获得协作优势。举个例子，一个Brooks Brothers品牌的忠实客户了解到他们街对面就是诺德斯特姆百货公司，当他走到诺德斯特姆百货公司购买Brooks Brothers衣服，会发现马路对面也有自己喜欢的商品，然后他们会前去购买。事实上，第二个购买行为是由前一个购买所驱动的，反之亦然。

这种协作式购物，或许在未来会有其他叫法，但实际上，零售商和品牌商并不能确定消费者会在什么地方，用什么方式找到他们的产品或服务，所有这些都取决于消费者。亚马逊仍然可以构建其位于曼哈顿34街的线下商店，而且未来或许会把这些实体店推向全美。不管是亚马逊还是Zappos，我们看到这些线上巨头开始向线下购物世界，真的非常有趣。

(Via forbes 译/快鲤鱼)

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